Due casi concreti di retorica progressiva nella comunicazione pro-life

Abstract

Nell’ultimo decennio sia in ambito accademico, sia, soprattutto, a livello di riflessione operativa nella consulenza per campagne di comunicazione politica statunitensi – si pensi a George Lakoff e a Frank Luntz – si è sottolineata, in diversa misura e in modo più o meno esplicito a seconda degli autori, l’efficacia di un approccio comunicativo impostato nella chiave di una retorica progressiva. In questa ottica, il comunicatore dovrebbe puntare con forza sui valori in cui crede, evidenziando tanto al pubblico quanto agli avversari il nesso tra quei valori e le soluzioni proposte, facendo leva su quei valori per la proposta di soluzioni inclusive, che possano generare un consenso il più ampio possibile. Un approccio negativo principalmente volto alla critica delle idee dell’avversario o all’attacco alla persona dell’avversario sarebbero, invece, alla lunga, controproducenti. Al contrario, in una prospettiva di retorica progressiva la mossa argomentativa vincente è la costruzione di un canale di empatia e di miglior comprensione, così da aiutare avversari e pubblico ad accogliere sistemi valoriali diversi, operando cioè un reframing cognitivo delle questioni di volta in volta a tema. Alla luce di queste considerazioni, l’articolo considera due strategie comunicative che hanno avuto successo precisamente in virtù di un lucido ricorso alla retorica progressiva. La prima strategia è quella adottata negli spot televisivi pro-life prodotti a partire dalla metà degli anni Novanta dall’organizzazione statunitense noprofit Vitae Foundation, rivolti a donne interessate da una gravidanza non voluta. L’analisi mostra come gli spot di Vitae Foundation siano stati più efficaci della precedente comunicazione pro-life grazie, da un lato, ad una profonda comprensione del frame psicologico che governa l’emotività delle madri spaventate dalla gravidanza (“la morte del sé familiare”) e, dall’altro lato, ad un reframing basato sul tipo di personaggio della confidente ammirata e affidabile. La seconda strategia presa in considerazione è quella adottata dall’associazione indipendente Catholic Voices, la cui mission è la preparazione e la messa a disposizione dei media di un pool di speakers competenti per illustrare la posizione della Chiesa su temi etici contemporanei cruciali. L’analisi mostra come l’idea di un reframing non conflittuale innervi interamente l’attività dell’associazione, dall’atteggiamento nei confronti dei giornalisti (visti non più come minaccia, ma come fonte di opportunità) a quello nei confronti degli attivisti pro-choice (con cui confrontarsi previo un sincero riconoscimento dei valori che ne motivano l’impegno).
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In the last decade prominent linguistics and communication consultants such as George Lakoff and Frank Luntz – even if in different measure and not always directly – have argued in favor of progressive rhetoric as the most powerful and effective approach to develop public opinion campaigns. In this perspective, a speaker should be mainly concentrated in explaining both to the audience and to her/his adversaries the values she/he believes in. The effort of the speaker should be ordered to highlighting how her/his proposals descend from those values and how those values are inclusive: i.e. how they could be the basis for shared solutions. A negative approach mainly oriented to criticize the opposite ideas or, worse, to attack the adversary, would instead be, in the end, self-defeating. On the contrary, the winning argumentative move should consist in the construction of a bridge of empathy and better understanding, in order to help both the adversary and the audience to embrace a new and different set of values, thus reframing the issues at stake. At the light of these reflections, the essay takes into account two communication strategies which have been successful precisely because of their clear and determined progressive rhetorical approach. The first strategy is the one applied in pro-life advertising campaigns produced since the middle of the Nineties by the U.S. non-profit organization Vitae Foundation, targeting young women facing unwanted pregnancy. The analysis shows that Vitae Foundation advertisements have been much more effective than previous pro-life campaigns both because of the profound comprehension of the psychological frame ruling pregnant women’s emotions (“the death of the familiar self”) and because of a non-conflictual reframing based on the character of an admired, trustful woman. The second strategy taken into account is the one adopted by the independent association Catholic Voices, whose mission is to train and offer to the media a pool of speakers prepared to explain the Church’s point of view on contemporary crucial ethical issues. The analysis shows how the idea of nonconflictual reframing entirely inspires Catholic Voices’ activity, from the attitude held towards the media (approached as a source of opportunities and no more as a menace) to the one towards pro-choice activists (to be faced after a sincere recognition of the values that motive them).